2011年01月14日
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中國網民已經達到4.2億，這一數字還在飛速成長中，互聯網的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統的主流媒介，但是，企業在互聯網上的廣告和營銷的投入與龐大的用戶基數以及用戶停留在互聯網上的時間相比，卻顯得非常不匹配。很多企業還不知道如何真正地去利用互聯網來助力營銷，甚至很多企業的營銷決策者對互聯網究竟是不是能夠為營銷帶來價值表示懷疑。對互聯網的媒體屬性、受眾的行為模式，傳播的軌跡、內容、營銷價值與效果等方面的了解不足，成為制約企業采用網絡營銷的核心障礙，而解決這些障礙，需要互聯網公司能夠站在企業的角度，提供解除企業困惑的方案，并能夠給企業提供廣告投放的決策指導，才能真正讓廣告主加大網絡營銷的投入，提升互聯網營銷價值。
在經歷了傳統媒體由不成熟到成熟的階段，廣告主已經練就了“火眼金睛”，并且變得越來越謹慎，而廣告主對于傳統媒體的選擇和投入也已經變得常規化。因為這些成熟的傳統媒體，在過去的發展中應廣告主需求，已經建立了一系列媒體選擇與評估廣告投放效果的標準，例如電視收視率、平面媒體的每期閱讀率、戶外媒體的到達率等等。廣告主對過去在傳統媒體上標準的認同和利用，也讓廣告主在使用互聯網的時候，會用同樣的眼光去看待互聯網，但由于在今天的中國互聯網業界，廣告價值評估的標準并不統一，對于不同的網絡媒體平臺價值考察的角度也不盡相同，導致廣告主很難深入地看待互聯網的營銷價值，使得互聯網在廣告主的選擇中處于較為被動的地位。因此，作為互聯網公司而言，如果能夠有一套網絡營銷體系作為支撐，廣告主在投放網絡廣告時，以及在前期的平臺選擇、創意策劃、中期執行和后期效果評估方面，就不會出現不必要的障礙和困惑。
在這樣的背景下，中國很多互聯網公司開始了自己的網絡營銷平臺的創建，例如新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網4I、和訊網RICH等等，應該說，這是廣告主需求推動下的產物，也是在目前中國互聯網評估標準還無法統一，缺乏真正意義上的權威第三方標準的背景下的必然結果。因為每個互聯網公司在沒有第三方可以提供全面深入的評估數據的時候，互聯網公司只有真正將自己的營銷價值和媒體定位梳理清楚，讓廣告主感知和利用到這些價值，才可能讓網絡營銷得到廣告主更加廣泛的應用。
而從媒體屬性的角度來看，互聯網的營銷環境比傳統媒體更加復雜，用戶形態也更加多樣化，而傳統媒體的廣告形式、時間或是版面等都是相對固定的，閱讀或收看方式及時間也都相對集中和單一，一些簡單的指標就可以解決媒體策略選擇和效果評估的問題，在互聯網上就成為了難題。因此，互聯網公司需要付出更多的努力，需要從客戶產生網絡廣告投放需求開始，提供全程的營銷解決方案和評估體系才能讓廣告主馴服。
一個成功的廣告活動，取決于幾個因素的緊密結合，第一個因素是產品或者品牌的消費者與媒介平臺的匹配性，主要考察的是這個媒介平臺是不是精準覆蓋了產品或者品牌的消費者；第二個因素是媒介策略的執行，也就是說是否能夠按照預定的計劃真正讓投放落到實處；第三個因素是創意和策略，比如廣告表現的形式以及訴求的策略；第四個是效果的實現和反饋，就是說一個廣告活動最后要能夠引起消費者產生各種相關的行為，無論是傳播或者是購買行為，還是提升其品牌認知。從這個角度來看，作為一個能夠給廣告主提供廣告策略思考和定位的營銷平臺，也必須保證能夠將以上的因素融合進來，否則就無法真正解決廣告主的困惑。無論是新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網4I，還是和訊RICH，實際上都沒有跳出這個框架，而且其中有很多都是體系中共有的指標，例如精準、整合、黏性等等，只是各個互聯網公司在定義的時候使用的詞語不一樣而已。
在當前的中國互聯網環境下，這樣的工具思考，或者說對于互聯網營銷邏輯推出自己的體系，還是具有一定創新性的，因為有這樣的工具，廣告主可以更加近距離以及多角度去看這些互聯網媒體平臺的價值，同時讓廣告主可以非常簡單地把握互聯網的媒體特性，以及對受眾有更加清晰的認識。例如幾大門戶的工具都提到的“Interactive（互動性）”，本身就明確表征了受眾與互聯網之間的關系以及互聯網的價值，而如果互聯網公司缺乏工具說明，廣告主對于互動的理解將可能是另外一個層次。這也充分說明，在網絡營銷方面，營銷的想象空間和創意空間都是非常巨大的，無論是互聯網公司、網絡營銷的代理公司，還是廣告主都應該以更加開放的心態對待互聯網，互聯網的營銷體系完全可以隨著互聯網格局的變化而大膽創新，這也是互聯網與傳統媒體相比最大的差異，互聯網可以利用的展現形式、創意方法以及媒體平臺很多，關鍵看你是否足夠深入地把握互聯網的核心特性。拿互動的例子來說，可口可樂等品牌就經常將自己的網站建設得非常吸引人，并且定期推出消費者與品牌的互動活動，讓消費者可以在很多網站的廣告中看到這個活動，并實時參與進來。從這個意義上來說，作為媒體，就應該走在廣告主前面，創建工具，并告訴廣告主互聯網平臺的屬性是什么，網絡營銷應該怎么做。
營銷平臺的提煉和獲取，對于致力于在線營銷業務的互聯網公司無疑增加了可以說服客戶的依據，以及有了進一步提升客戶利用網絡營銷的信心籌碼，因此可以算是互聯網公司在營銷上進化和走向成熟的標志，也是這些互聯網公司由為廣告主提供簡單的媒體介質的傳統網絡營銷模式，向為廣告主提供從網絡營銷理論到網絡營銷解決方案在內的網絡整合營銷服務模式轉變的重要標志。但是，要讓廣告主尊重基于互聯網形成的傳播規律、按照正確的標準推出獨特的營銷模式，互聯網公司要做的還有很多。
首先，無論是新浪IMPACT、騰訊MIND、搜狐MATRIX、鳳凰網4I，還是和訊RICH，可以形成對網絡廣告銷售的有力支撐。但是理念和理論要真正達到實效，需要有具體的工具，例如對于廣告主的一個網絡廣告活動，要有一個可以從前期的媒介定位策劃、到事中的監控、事后的效果評價的循環評估系統，否則會變成互聯網公司隨時可以自圓其說、自由發揮的理論闡述，而不是一個科學客觀的體系。
其次，在這些營銷平臺上，一定要能夠建立整合第三方對互聯網用戶或者監測數據和互聯網公司本身的數據整合平臺，同樣可以按照平臺選擇、創意策劃、中期執行和后期效果評估幾個階段，讓不同的數據在不同階段發揮不同的價值，讓廣告主對一個營銷活動可以實現數據化的監控，因此智能媒介管理系統的開發，以及這其中的信息和數據的導入和管理才是真正考驗工具價值的核心。
再次，對于互聯網用戶行為的持續性觀察，是這些工具必不可少的內容，這些互聯網工具中，無疑都有分享、體驗、互動、精準、可衡量等一系列關鍵詞，這些關鍵詞，通過對于用戶的分析，也可以提供佐證，因為最終廣告主的廣告是要推給用戶看的，因此如何將用戶行為的深入跟蹤和解析放到工具中，也是將來值得思考的。
對未來而言，優秀的互聯網營銷銷平臺一定是可以提供整合型解決方案的平臺，營銷平臺和營銷體系為廣告主提供了方向，但是互聯網公司如何更加深入地給工具賦予豐富的內涵和流動的信息，將是工具價值最大化的關鍵。隨著互聯網的發展，營銷平臺對于廣告主如同廣告對于消費者一樣，是改變廣告主心智模式的一項非常重要的武器，這些公司已經走在前面，更多的互聯網公司呢？
