中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器

　　最近20年以來，中國(guó)營(yíng)銷(重點(diǎn)指企業(yè)營(yíng)銷，全文同)主要走過了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國(guó)企業(yè)每一個(gè)市場(chǎng)捷報(bào)的后面，都有一大批營(yíng)銷人作過艱辛的努力。所以，每當(dāng)我讀到中國(guó)企業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額時(shí)，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率超過了日本、以商務(wù)通為代表的掌上型電腦在中國(guó)市場(chǎng)打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)也日益風(fēng)行時(shí)的消息時(shí)，我對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人更是充滿了深深的敬意。

　　以商品銷售為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷，在西方世界特別是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過約四百年的歷程了，善于進(jìn)行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟(jì)理論家也早有一批又一批的營(yíng)銷理論著作問世了，其間觀點(diǎn)紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國(guó)的營(yíng)銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營(yíng)養(yǎng)，他們是中國(guó)新時(shí)代的真猛士，他們屬于中國(guó)新時(shí)代最可愛的人。

　　從供銷、推銷到促銷、營(yíng)銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場(chǎng)營(yíng)銷到價(jià)值鏈營(yíng)銷，從服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷到戰(zhàn)略營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，從一對(duì)一營(yíng)銷到聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷……不知多少中國(guó)營(yíng)銷高手于此中披荊斬棘、過關(guān)斬將，亦不知多少中國(guó)營(yíng)銷大師于此間叱咤風(fēng)云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國(guó)營(yíng)銷人自己創(chuàng)作的、有著獨(dú)到見解與鮮明特色的營(yíng)銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營(yíng)銷理論發(fā)起了富有中國(guó)氣息的一波波沖擊。

　　惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個(gè)人風(fēng)格所總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷20年來——重點(diǎn)是20世紀(jì)90年代以來——最棒的六種武器(均指理論武器，全文同)，能夠?yàn)?1世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。

　　第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的

　　在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場(chǎng)銷售分離著的兩塊(現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊)。后來，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營(yíng)銷中了，成為營(yíng)銷的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國(guó)企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營(yíng)銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場(chǎng)上獲得了非凡的成功。

　　說來也是，假如巴西國(guó)家隊(duì)到中國(guó)某座城市來打一場(chǎng)比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報(bào)上登一條消息，高價(jià)的門票便會(huì)很快賣得一干二凈了。為什么呢?就因?yàn)榘臀鲊?guó)家足球隊(duì)這個(gè)“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱、格力空調(diào)、長(zhǎng)虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國(guó)產(chǎn)商品的長(zhǎng)期喜歡與購買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。

　　值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動(dòng)聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來電號(hào)碼的步步高電話、有錯(cuò)層式、躍層式、業(yè)主會(huì)所等新玩藝的商品房……為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值。

　　盡管某些現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營(yíng)銷案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場(chǎng)前景的企業(yè)。從總體上來說，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會(huì)有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。

　　第二種武器：廣告是炸開市場(chǎng)大壩的核彈

　　李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬里的感染力(包括對(duì)那成千上萬的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸?，商務(wù)通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎(醉)的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績(jī)的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個(gè)開頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“?婦殺手”的濮存昕(要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買”下來該多好!)，商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國(guó)第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。

　　我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通——一個(gè)都不能少”(我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個(gè)都不能少”)廣告詞亦足以和“古道、西風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、廠長(zhǎng)、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營(yíng)銷人……不掏錢。

　　與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成功(它們中有的后來出了問題應(yīng)另當(dāng)別論)，它們的成功既是中國(guó)廣告界(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論已將廣告納入其中)的驕傲，也是中國(guó)營(yíng)銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。

　　許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場(chǎng)大壩的核彈”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營(yíng)銷奇跡，中國(guó)廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國(guó)際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國(guó)營(yíng)銷界也會(huì)隨之而踏上更高的臺(tái)階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國(guó)際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語更容易”、威武地聳立國(guó)門之外的“HAIER”……

　　第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)

　　當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)***主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館，從海爾的百縣萬場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽……中國(guó)許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營(yíng)銷成功的經(jīng)典之一(我自己在為全興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒);TCL武漢公司舉行的“最動(dòng)人情話”征文活動(dòng)，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動(dòng)的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評(píng)委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當(dāng)不錯(cuò);一年一度的成都糖酒展銷會(huì)，可以稱為中國(guó)企業(yè)公關(guān)(營(yíng)銷)的幾大超級(jí)手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無形財(cái)富兩方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐;最值得稱道的是中央電視臺(tái)在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，那現(xiàn)場(chǎng)直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)吸引了全國(guó)億萬觀眾的目光，對(duì)中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大成功。

　　近些年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)(包括公益文化活動(dòng))在營(yíng)銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助的?節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國(guó)摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國(guó)際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)……

　　完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營(yíng)銷理論并敢于傾力投入的中國(guó)企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會(huì)多起來的，因?yàn)橄M(fèi)者無論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。