都市翡翠：營(yíng)銷3.0接通消費(fèi)者心靈

　　企業(yè)在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，是一個(gè)與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行溝通的過程。誰(shuí)的營(yíng)銷途徑更能抵達(dá)消費(fèi)者心靈的深處，誰(shuí)就能引爆流行。如王老吉的流行，恰恰是老字號(hào)文化和獨(dú)特的產(chǎn)品定位成功深入了消費(fèi)者的心靈。都市翡翠茶業(yè)有限公司CEO王能頗有感觸，他說(shuō)：“作為傳承古今的茶，必須隨著時(shí)代變遷而迎合消費(fèi)者的最新需求，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新，都是如此。”基于這樣的理念，都市翡翠完成了華麗轉(zhuǎn)身，成為中國(guó)時(shí)尚第一茶。

　　正是深切體會(huì)到消費(fèi)者的心中更渴望健康、天然，都市翡翠開始了多種創(chuàng)新，比如抹茶、荷葉茶、玉米須茶、紅糖姜茶、女人咖啡、紅棗粉等近百種深受女性喜愛的產(chǎn)品。此外，還通過引進(jìn)德國(guó)花草茶，斯里蘭卡紅茶讓中國(guó)消費(fèi)者品嘗到異國(guó)風(fēng)味。王能透露，純進(jìn)口的都市翡翠新產(chǎn)品魅紅果園、格雷伯爵紅茶、阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶、錫蘭紅茶、香草紅茶、玫瑰紅茶、黑加侖紅茶、蜜桃紅茶、英式早餐茶等新產(chǎn)品即將上市。

　　據(jù)悉，幾乎每年冬天，都市翡翠的紅糖姜茶都供不應(yīng)求，但是王能寧可斷貨，也拒絕采購(gòu)品質(zhì)不好的原料。王能表示：前幾年的三聚氰胺、最近發(fā)生的雙匯瘦肉精事件都是血的教訓(xùn)，企業(yè)做到三鹿、雙匯的規(guī)模是很艱難的，在付出大量的辛苦、心血后，卻因?yàn)榍髷?shù)量不求質(zhì)量陷入了“萬(wàn)劫不復(fù)之地”，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，最終也會(huì)毀掉自己。都市翡翠堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)外的植物中采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原材料，來(lái)呵護(hù)消費(fèi)者的身體健康。而原料采購(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)指向同一個(gè)方向：健康、時(shí)尚、新穎，返璞歸真，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出品質(zhì)和定位，并以此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈暢聊。也正是如此，都市翡翠迎來(lái)了市場(chǎng)的喝彩。

　　除了堅(jiān)守品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，都市翡翠還通過營(yíng)銷創(chuàng)新完成與消費(fèi)者的心靈溝通。王能認(rèn)為，營(yíng)銷已經(jīng)分為三個(gè)階段：“一是1.0階段。這個(gè)階段企業(yè)的推廣往往是自言自語(yǔ)，完全不顧及消費(fèi)者需求和心理感受；二是2.0階段。這個(gè)階段的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注消費(fèi)者需求，并從這個(gè)角度進(jìn)行傳播，但是在很多時(shí)候沒有互動(dòng)；三是3.0階段。營(yíng)銷開始與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，甚至密集溝通。”也就是在這樣的營(yíng)銷理念下，都市翡翠開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新，其核心就是構(gòu)建了微博互動(dòng)平臺(tái)。

　　“微博是地球的脈搏”，美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。目前，微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象的重要通道。都市翡翠也開始把微博作為企業(yè)的對(duì)外傳播窗口，為消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息。包括貼心問候、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)顏瘦身的小知識(shí)等等。王能表示：每一個(gè)粉絲后面，都是一位活生生的消費(fèi)者，在都市翡翠的營(yíng)銷思想里，微博內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品信息，更包括對(duì)消費(fèi)者有用的生活常識(shí)，甚至消費(fèi)者感興趣的新聞等。此時(shí)，都市翡翠已經(jīng)把網(wǎng)友作為朋友，都市翡翠和消費(fèi)者已經(jīng)開始了心靈的對(duì)接。

　　新浪CEO曹國(guó)偉在2011年深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上說(shuō)，SOLOMO（社交加本地化加移動(dòng)）代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，未來(lái)新浪微博的交互性、黏性會(huì)更強(qiáng)。曹國(guó)偉表示，搜索、電子商務(wù)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)更好結(jié)合，如何在規(guī)?；脚_(tái)上建立用戶關(guān)系，向各個(gè)應(yīng)用、各類市場(chǎng)需求延伸，是新浪正在考慮的重點(diǎn)。那么如何被更多的網(wǎng)友（潛在消費(fèi)者）通過微博認(rèn)識(shí)、喜歡和信任，則是都市翡翠在內(nèi)的很多企業(yè)在現(xiàn)階段考慮的重點(diǎn)。為此，都市翡翠在新浪微博多次發(fā)起線上活動(dòng)與網(wǎng)友進(jìn)行有樂趣、互動(dòng)性強(qiáng)的微博活動(dòng)。

　　王能表示，都市翡翠發(fā)起的微博活動(dòng)希望給網(wǎng)友傳遞快樂，讓壓力中的網(wǎng)友開懷大笑，同時(shí)，通過與網(wǎng)友的互動(dòng)，讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)、喜歡都市翡翠。都市翡翠的微博活動(dòng)規(guī)定了三項(xiàng)基本原則：足夠的樂趣；足夠?qū)嵒莸莫?jiǎng)品；最后是要有對(duì)話?；顒?dòng)讓網(wǎng)友積極、主動(dòng)的靠近和認(rèn)識(shí)都市翡翠，通過他們參與活動(dòng)，以及對(duì)產(chǎn)品（獎(jiǎng)品）的品嘗，使他們獲得了精神與品茶的雙重體驗(yàn)。網(wǎng)友們的熱情參與說(shuō)明了這不是簡(jiǎn)單的“眼球營(yíng)銷”，而是通過消費(fèi)者體驗(yàn)的感性訴求，實(shí)實(shí)在在拉近消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系。比如，“愚人節(jié)共狂歡，整蠱專家在哪里？！”這個(gè)活動(dòng)就是給網(wǎng)友傳遞樂趣，“春天是運(yùn)動(dòng)的季節(jié)，春天是開心的季節(jié)……在溫暖的春風(fēng)里，在2011年的愚人節(jié)，整蠱無(wú)罪！狂歡在即！??！”都市翡翠在這個(gè)活動(dòng)中，還呼吁中獎(jiǎng)網(wǎng)友來(lái)評(píng)選出整蠱專家；“贏取鉆石茶包”則希望消費(fèi)者獲得和時(shí)尚接近的機(jī)會(huì)，完成“時(shí)尚不貴”的消費(fèi)夢(mèng)想。在這個(gè)活動(dòng)里，有網(wǎng)友留言：支持茶文化的普及推廣，更支持時(shí)尚健康的茶生活；還有網(wǎng)友——也就是都市翡翠的消費(fèi)者留言：我喝過你家的鉆石包茶，先說(shuō)樣子吧，真的很漂亮，鉆石造型很別致，而且沖泡的更全面，味道也很好，在辦公室老招別人羨慕了，喜歡喜歡啊！希望自己能有機(jī)會(huì)再次嘗試??！

　　都市翡翠的新浪微博活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，這讓消費(fèi)者更了解都市翡翠，也拉近了都市翡翠與消費(fèi)者的心靈距離。我們從這些鮮活的案例來(lái)看，都市翡翠已經(jīng)開始了真正的營(yíng)銷3.0，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈溝通。王能認(rèn)為，互動(dòng)才是營(yíng)銷的靈魂。在企業(yè)組織、發(fā)起的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生自我榮譽(yù)感，對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品也將產(chǎn)生認(rèn)同感，在這樣的心理狀態(tài)下，活動(dòng)的參與者往往更愿意主動(dòng)傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至講述出自己的真實(shí)感受。從參與、轉(zhuǎn)發(fā)、談感受，都市翡翠的口碑傳播不斷得到強(qiáng)化。隨著都市翡翠新浪官方微博內(nèi)容的豐富與更新，用戶可以隨時(shí)知道企業(yè)的最新產(chǎn)品、品牌動(dòng)態(tài)等信息。在這里，“都市翡翠時(shí)尚茶”的微博已經(jīng)成為傳遞到千家萬(wàn)戶的互動(dòng)性媒體了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)只將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的展示工具，不曾下功夫來(lái)挖潛互聯(lián)網(wǎng)的真正價(jià)值。目前，不少企業(yè)的這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被微博徹底顛覆：越來(lái)越多的企業(yè)開通了官方微博，各企業(yè)老板也紛紛在候機(jī)、堵車、或者見客戶、去公司的路上玩起微博，都市翡翠CEO王能也不例外，王能在騰訊微博上的粉絲已經(jīng)超過8萬(wàn)。那么企業(yè)、企業(yè)家甚至員工玩微博是不務(wù)正業(yè)嗎？其實(shí)，在微博這個(gè)時(shí)下最熱的個(gè)媒體里，通過與客戶、消費(fèi)者的直接互動(dòng)，能夠更準(zhǔn)確地把握客戶需求，然后回饋到公司產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)節(jié)中。

　　據(jù)ＤＣＣＩ互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。從海外的一些精彩的微博案例上看，好的微博互動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)的效益，是無(wú)法用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估的。都市翡翠也通過微博這個(gè)新興、時(shí)髦的媒體讓中國(guó)的本土茶品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷3.0，讓企業(yè)“時(shí)尚第一茶”的品牌地位得到了快速提升。互動(dòng)營(yíng)銷能緊緊抓住消費(fèi)者心靈，在顧客心中樹立一個(gè)鮮活的品牌形象。過去企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)主要集中在購(gòu)買環(huán)節(jié)與售后服務(wù)上，但微博互動(dòng)營(yíng)銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵與品牌文化的全方位滲透。 

上一篇:微博營(yíng)銷熱 建材行業(yè)也來(lái)“微臨天下”

下一篇:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗在于細(xì)節(jié)