2011年02月17日
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無疑，未來一切皆網絡！電子商務渠道逐步將成為企業的標配。那么，就此標配而言，社會化營銷是不是標配呢？眾口不一！2010年，社會化媒體——微博快速發展，成為門戶的標配。由此企業社會化營銷再一次被推向風口浪尖。
在這個時代，我們能聽到的反對企業社會化營銷的聲音全部來自一些“聰明的”企業，他們習慣于用ROI評價營銷結果，用KPI管理團隊。就直接的看得見的“結果”而言，社會化營銷絕對是“失敗的”，在總體銷售渠道的占比是“微乎其微”的。而對于企業的社會化營銷團隊管理而言，KPI是難以量化的，或者說即使量化考核也是難以與實際結果掛鉤的。按照上述邏輯，“聰明的企業”的結論必然是：我們不需要社會化營銷。
“聰明的企業”也會有對社會化營銷眼饞的時候，他們花了大把大把的真金實銀去購買形象廣告，可是眼睜睜身邊就有一些大佬憑個個人博客或者微博不經意說幾句話就讓全國人民認識了。譬如萬科的王石，華遠的任志強，SOHO的潘石屹，蒙牛的牛根生，更不用說本身就是互聯網人士的馬云、李開復了。去年發生了一個全國人民都知道的3Q大戰，一位名叫周鴻祎的人竟敢叫板騰訊，他沒上過春晚，憑著幾篇博文弄得馬化騰手忙腳亂，于是全國人民都認識他了。這，也是社會化營銷。
由此看來，“聰明的企業”的社會化營銷一定是出了問題，究竟是哪些問題？我們來數一數，分析一下：
1、將潤滑油當燃油使——把社會化營銷當做廣告或者拉單手段。
ForeSee Results剛發布了一項社會化媒體營銷的調研報告，只有3%的英國在線假日購物者（美國的數字是5%），主要受社會化媒體影響而訪問頂級零售網站。
須知道，社會化營銷，結果是間接的，企業越大案值越高就越間接。社會化營銷的目的是建設品牌或者口碑，而不是直接賣貨。
通過社會化媒體，客戶想知道的是產品的使用結果和評價，客戶來社會化媒體的目的是跟其他的消費者溝通，詢問真實的消費體驗，而不是來看廣告。社會化媒體最不缺的就是廣告。
2、關公唱出秦瓊調——本色演出，忘記社會化營銷的主體是企業而不是營銷者個人。
無論社會化營銷的操辦者是企業的老總還是職業操作者，經常會忘記自己在社會化營銷中代表的不是個人而是企業。你可以被人誤解為虛偽——例如牛根生代表蒙牛為三聚氰胺奶事件向公眾道歉，但是你絕不能本色演出——例如王石在512汶川地震事件中與網友爭辯。
一位在社會化媒體上本色演出成色鬼的老總，一位在社會化媒體上矯揉造作本色演出成花癡的品牌經理，他（或者她）的公司怎么能夠被客戶接受？（當然，特定行業除外。）
3、唱自己愛聽的歌，讓聽眾一邊玩去——自說自話，不去關心企業客戶的利益。
社會化營銷需要體現的一個核心原則是以客戶為中心，這看似是多么虛無縹緲的一個理念！但是，不要忘記，你的客戶想聽到什么？他們期待的是什么？他們期待你說什么？社會化營銷解決的是客戶的意識需求。你必須將這種需求作為核心，客戶以后才會買賬。人的意識很奇怪，沒聽過“愛人的心是玻璃做的”——當客戶聽到不喜歡的曲調，他們會逐漸棄你而去。所以，唱客戶愛唱的歌比唱自己喜歡的歌來得有效，當然，裝作二者和諧那是工作，二者恰巧完全吻合那是你的幸運。
4、草臺班子唱大戲——會拍腦袋但是缺專業策劃。
不要以為人家蔡文勝是錢多的老財一出手就送出幾十臺iPad，那是一場策劃的活動。與這些擅長社會化媒體表現的企業家相比，企業的社會化營銷機構往往顯得蒼白無力。不是別人水性好，不是別人特能混，是別人在認真地進行專業策劃。蔡文勝的iPad送給的是精準的群體——站長，而許多企業多如牛毛的轉發與征集粉絲活動是隨便誰閉著眼睛轉發加粉就行，這叫做差別。
社會化營銷背后，是專業策劃，是分幾段甚至幾十段步驟的營銷。
5、老虎扮花貓——面對危機手忙腳亂或者強詞奪理。
社會化營銷和企業的800電話大有不同。移動、聯通的800電話客服遇到投訴的第一個技能是推，第二個技能是拖。這要放到社會化媒體上，那就麻煩大啦！
3Q大戰，騰訊有個敗筆就是女高管當眾飆淚，而人看似弱小的周鴻祎幾篇博文贏得一片喝彩。雖則業內說，3Q大戰可以比喻為兔子蹬鷹——鷹為一口食，兔是一條命，但這結局確實需要馬化騰大帝回去深思。
社會化媒體的受眾從來都是無來由地同情弱者，反對強者，從來不記得青紅皂白是非曲直。所以，面對社會化媒體，老虎從來都是弱勢群體，花貓才是強勢群體，扮也扮不像的。
6、拿起話筒忘了詞——胡說一氣或者不知道說什么好。
要記住，在社會化媒體上，營銷者也是一位偉大的演員，要有很好的姿態——知道該說什么，要有很好的狀態——永遠堅持去說。可是，在KPI壓迫下的營銷者或者對銷售額迫切需求的發言人，往往不是個三流配角就是一個祥林嫂，喋喋不休，詞不達意，曲不著調。
不要忘記這是社會化營銷——營銷，隨時隨刻要想著客戶想聽什么，客戶期待聽見什么，客戶想知道什么，什么能打動客戶。視客戶為情人，你會讓客戶找到知音的感覺。
7、視品牌如浮云——不重視社會化營銷。
有人說口碑呀，品牌呀，都是浮云！因為隨著社會化，品牌的趨勢是去中心化。去中心化的品牌趨勢，不是沒有品牌，而是品牌更重要。引用江蘇省品牌協會的口號：“未來一切皆品牌！”在社會化的空間里營銷，品牌變得草根化，去中心化了，體現為“口碑”這樣的東西。但是，沒有品牌別人不會相信你，社會化營銷不是讓人不重視品牌，而是需要更重視品牌。
8、看不起窮親戚，結果得罪富親戚——無法正確處理社會化營銷場內場外的關系。
早期的社會化營銷企業歷經許多挫折之后發現，大家充滿著期待的線上生意其實并不肥，肥的不在線上。于是社會化營銷的人員也開始用客戶細分法則對待線上的客戶，挑肥揀瘦，嫌貧愛富。——在B2C領域這樣絕對沒錯，可是社會化營銷領域就會輸得很慘。
我們發現，社會化營銷好似一出戲，一場游戲，線上的參與者其實也是一位未達的演員（配角）。他的戲份并不重，但是他的觀眾需要看你如何如何與他演出一臺對手戲。這出戲的觀眾很可能就是有錢的大佬，他看戲，然后才會掏出支票。演出這場戲的出場費很低，就像春晚，而演出的回報可能會不錯。
社會化營銷是一出戲，演好這出戲，必須有富有創造力的編劇，偉大的導演，專業、勤勞、有責任心而又明星氣質的演員。企業必須出演這出戲，而且必須知道他為誰演出，必須知道他的觀眾希望看到什么。
本文轉載自中國電子商務研究中心：http://b2b.toocle.com/detail--5653058.html
