2011年02月15日
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近日，據艾瑞咨詢統計數據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模達4980.0億元，占到社會消費品零售總額的3.2%；同時，網絡購物用戶規模達到1.48億，在網民中的滲透率達30.8%。越來越多的人通過互聯網了解身邊的事情，了解吃穿住行用的品牌，企業也看到這一充滿誘惑力的變化，而這直接導致了電子商務的持續爆發式增長。
與此同時，網絡廣告勢頭漸猛。無論是傳統企業，還是IT等新興行業都在向互聯網轉移，皆看中了網絡廣告這塊“風水寶地”，但究竟哪一個媒體的營銷效果最適合自己，而針對哪些群體的宣傳會直接與銷售結果掛鉤？這些問題成為網絡廣告主迫切想了解的信息，而網絡營銷分析軟件的崛起恰恰迎合了這一需要。
因此，使用網絡營銷分析軟件進行定向和定量分析成為廣告主的“思維定式”，但如何用好一款網絡營銷分析軟件呢？筆者看來，有兩個選項是“必須的”。
眾所周知，使用網絡營銷分析軟件的目的是了解網絡廣告的效果，以此作為付費的標準。近年來，廣告主從海量投放網頁廣告，轉向注重用戶注冊、產品銷量等硬指標，而付費方式也由CPM（按千次廣告展示付費）或CPC（按廣告點擊付費）向CPA（Cost-per-action按行為計費，這里的行為包括注冊，下載等）、CPS（按銷售付費）等新生廣告網頁付費模式轉變。
業內專家分析，CPA通過回應的有效問卷來計費，CPS通過輔助銷售產生訂單收費，兩者均是指按廣告投放實際效果計費，而不限廣告投放量。實際上，CPA、CPS的計價方式對于媒體而言有一定的風險，對技術、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。
說來說去，計費最關鍵的因素還是廣告效果，但這個廣告效果評估該由誰來做呢？怎么做才能在廣告主與網站媒體之間形成共識？對此，作為第三方的軟件提出“二跳率”這一指標來衡量廣告效果，并在業內被廣泛采用。
何謂“二跳率”？當用戶從外部網站上的鏈接到達被監測網站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊某一鏈接或按鈕從而進入網站深層頁面，則被稱為“二跳”，監測網站被瀏覽次數中產生二跳次數的比例被稱為“二跳率”。這個指標對流量的質量進行了量化。有專業人士認為，“二跳率”同CPA、CPS等指標相比，更注重用戶的行為過程評估，而過程恰恰是結果的保證，通過這些指標的綜合運用，可以互相驗證網絡營銷效果，使營銷效果評估更客觀、更全面。
針對這一指標的優勢，業內專家認為，二跳率能反映出流量的質量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網站匹配程度。當用戶在看到網絡廣告，例如一個圖片，它所展示的內容通常是很少的，只有那些真正試圖了解更多信息或有采購意愿的用戶，才會有更多的瀏覽和點擊行為，而這就是二跳率指標區別于其他監測指標的核心，即二跳率能夠反映出更真實、準確的用戶行為，為進一步的營銷提供基礎。
可見，無論從“二跳率”本身的價值，還是行業的需要來看，“二跳率”使廣告主的定向分析準確化，毫無疑問成為網絡廣告監測的“必選動作”。
目前，網絡廣告因其傳播廣泛性與及時性受到廣告主的追捧。數據顯示，中國網絡廣告2011年市場規模達到321.2億元，同比增速達到54.9%。許多電商行業的巨頭甚至以鋪天蓋地的網絡廣告進入人們的視野，例如凡客誠品2010年就以2億元的大手筆大打廣告，其中大部分都為網絡廣告，而其效果也是有目共睹的。
而如何將高昂廣告費引來的潛在用戶進行細分、引導，最終提升銷售額，是電子商務網站最關注的問題，也是深圳多贏開發匯客在線客服中互聯網營銷效果分析系統的初衷。
匯客采用了當今最流行的SaaS服務模式，訪客訪問B2C網站過程中，收集相關數據信息，不僅為B2C網站提供了網站流量、IP點擊等基礎數據，還包括瀏覽者的行走路徑、產品偏好、用戶流失原因和B2C網站的結構內容偏差等多方面內容。這些數據對廣告主來說都具有極高的參考價值。
熟悉電子商務的人都知道，當用戶瀏覽一個B2C網站時，良好的頁面結構、內容、流程和用戶體驗會讓你有購買的想法和行為，但某些環節的缺失和不暢會導致整個用戶體驗變壞并最終影響到最后的購買，所以對網站營銷平臺的監測分析和優化是至關重要的。對此，匯客通過多維度分析，幫助B2C電子商務網站改善用戶體驗或不符合瀏覽行為的部分，逐步將大量的瀏覽者轉化成消費者，把流量變為銷量，以此提高B2C電子商務網站的營銷能力。
從廣告的精準投放，到廣告所導引訪客的行為影響，最終都將影響到銷售效果。而匯客系統的數據分析就是要將這種影響最大化，從而提高廣告企業的品牌形象與營銷能力。
很多業內專家也認為，鎖定“二跳率”，關注網絡廣告投放的精準性，并注意了解消費者的消費習慣與行為，都是網絡廣告主需要注意的問題。而最大限度的利用網絡營銷分析軟件，將大大提升網絡廣告效果，使廣告主事半功倍。
本文轉載自中國電子商務研究中心：http://b2b.toocle.com/detail--5651889.html
