跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷(xiāo)：腦白金是怎么營(yíng)銷(xiāo)的

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?

    營(yíng)銷(xiāo)，最核心的是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)

    其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷(xiāo)是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷(xiāo)上考慮的還是比較多的。

    營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。

    這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。

    賣(mài)腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)

    腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。

    我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金，我就上去找他們搭話。

    我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。

    有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢?他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。

    其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢?

    后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。

    怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢?

    他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。

    我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。

    其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買(mǎi)，想讓兒子幫他買(mǎi)，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi)，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。

    所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。

    向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

 

    定位就兩個(gè)字：送禮

    中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。

    病句是最容易讓人記住的

    得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。

    后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。

    因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。

    其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>

    “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。

    當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。

 

廣告最怕變，積累不能丟

    廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔儯懊娴姆e累就丟了。

    所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。

    現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。

    在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了。

    后來(lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來(lái)買(mǎi)。

    快過(guò)年的時(shí)候，一些民工要回家過(guò)年，要買(mǎi)東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買(mǎi)了腦白金。

    我就上去跟他聊天。

    他第一句話就說(shuō)，過(guò)年買(mǎi)禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買(mǎi)了。

    其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)。

    廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資

    廣告其實(shí)是持續(xù)性投資

    廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。

    它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

    如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。

    我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。

    所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢(qián)基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

    我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過(guò)很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。

    我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。

    做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要

    在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。

    像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。

    我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。

    我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。

    而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。

這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。

第二，定位錯(cuò)了。

    我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。

    我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛(ài)因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語(yǔ)就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。

   其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。

    最好的廣告就是推銷(xiāo)產(chǎn)品

    最好的廣告其實(shí)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品。

    你賣(mài)形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。

    當(dāng)時(shí)我們的錢(qián)全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒(méi)有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬(wàn)那是很值錢(qián)的，那時(shí)候5000萬(wàn)估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢(qián)。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢(qián)給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。

 

黃金酒案例

 

 

 

    黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)項(xiàng)目。

    因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來(lái)找過(guò)我，說(shuō)我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說(shuō)我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。

    我后來(lái)也跟蹤了一下。我覺(jué)得他這個(gè)產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣(mài)五百八的那種酒，去和基酒做出來(lái)的，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢(qián)，本來(lái)是應(yīng)該能賣(mài)得很好的。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語(yǔ)老變，不到兩年，就換廣告語(yǔ)了。

    后來(lái)有一次我見(jiàn)了他們，我說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。所以黃金酒的銷(xiāo)量，你說(shuō)大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)啥利潤(rùn)。

    我覺(jué)得它的廣告策略是有問(wèn)題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略，找到一個(gè)好的主廣告語(yǔ)，堅(jiān)持打下去。

 

五糧液案例

    像這種很老的品牌，比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液這種東西，好像在中國(guó)人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷(xiāo)?我覺(jué)得需要。

    比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國(guó)老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，其實(shí)報(bào)不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，    并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷(xiāo)量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。

    有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷(xiāo)量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。像過(guò)去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷(xiāo)量挺慘淡的，你說(shuō)品質(zhì)比五糧液差嗎?不見(jiàn)得。至少都差不多吧，都是中國(guó)的八大名酒，但是很多銷(xiāo)量都不行。我覺(jué)得這些也是需要廣告的。

    只不過(guò)這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過(guò)五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺(jué)得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。

以上內(nèi)容選自《史玉柱自述，我的營(yíng)銷(xiāo)心得》 史玉柱口述，優(yōu)米網(wǎng)編著 同心出版社出版

 

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