李明明：品牌命名也要有方法

　　“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”

　　——[美]當(dāng)代營(yíng)銷大師 阿爾·里斯《打造品牌的22條法則》

　　一、集思廣益

　　俗話說得好“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”，命名就是大家集思廣益。由于命名工作的本身并不難，甚至三歲孩兒亦能夠，但是取個(gè)好名字就不容易了，因此發(fā)揮群眾集體的智慧是最好的策略。經(jīng)過實(shí)踐總結(jié)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在命名時(shí)最好有來自不同背景的、富有創(chuàng)造力的人參與其中，這些人包括廣告文案撰寫人、作家、老師、研究員和專業(yè)人士等，總之韓信點(diǎn)兵——多多益善，他們都非常精通語言文字，讓他們暢所欲言。同時(shí)，讓分成不同群體的人們對(duì)于經(jīng)過特別挑選以反映理想的品牌特性的視覺形象做出反映以便創(chuàng)造任何相關(guān)的、本能的關(guān)于品牌名字的創(chuàng)意。EXXON就是集思廣益的結(jié)晶。

　　美國的埃克森（EXXON）標(biāo)準(zhǔn)石油公司，原名是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，為了使自己在美國和其它各國的名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，該公司決心換一個(gè)比較合適的名稱，為此，他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專家，調(diào)查了世界上55個(gè)國家的語言，查閱了1.5萬個(gè)電話指南，通過電腦制作了約1萬多個(gè)品牌名稱，最后花費(fèi)了6年時(shí)間，付出了10億美元的代價(jià)，才確定了“埃克森（EXXON）”這個(gè)名稱。實(shí)踐證明，這個(gè)名稱對(duì)品牌的成功起了巨大的作用。好名稱一定要從多角度進(jìn)行研究，集思廣益。

　　二、瞄準(zhǔn)目標(biāo)

　　瞄準(zhǔn)目標(biāo)才能有的放矢，一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。通過品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象具體化、明確化，有助于快速地建立起雙方的關(guān)系和情感，因此是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。“太太”口服液就是很好的例子，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的目標(biāo)消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了一種關(guān)系的力量，并因此能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力，建立起良好的情感關(guān)系，架起了心靈之間的橋梁。

　　三、撩動(dòng)情感

　　眾所周知，非理性的情感需求是品牌的原動(dòng)力，因此，能夠撩動(dòng)目標(biāo)受眾的情感的名字必將有助于品牌的快速成長(zhǎng)。品牌原動(dòng)力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個(gè)基本元素都是可以撩動(dòng)的目標(biāo)，像“娃哈哈”這一名稱就可以撩動(dòng)目標(biāo)對(duì)象兒童們天性中對(duì)歡樂無限向往的情感，當(dāng)然它在市場(chǎng)中所取得的成就是有目共睹的，否則也不會(huì)讓世界著名品牌達(dá)能“另眼相待”以至“對(duì)簿公堂”。

　　四、跟著感覺

　　臺(tái)灣著名歌手蘇芮的一首流行歌曲《跟著感覺走》曾經(jīng)風(fēng)靡天下，它也是許多人的人生理念之一，品牌作為心靈的產(chǎn)物，在命名時(shí)不妨也跟著感覺走，正如歌詞中的“跟著感覺走，緊抓住夢(mèng)的手……”從品牌給人帶來的消費(fèi)感覺出發(fā)，抓住消費(fèi)者期待產(chǎn)生的某種感受，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。如“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”就緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)飲料期待產(chǎn)生的某種可口的愉快的生理和心理感受，難怪該飲料一進(jìn)入中國就風(fēng)靡神州大地。品牌專家寶潔的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就擊中“靶心”，凝聚了強(qiáng)大的品牌能量。

　　五、暗示功能

　　品牌命名從其載體的功能出發(fā)，暗示載體的一些功能是非常不錯(cuò)的選擇，有助于品牌的快速成長(zhǎng)的，尤其適合產(chǎn)品品牌和功能品牌。例如“999胃泰”，它暗示該品牌的產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長(zhǎng)。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“奔馳”汽車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等都是很好的個(gè)案。

　　六、彰顯形式

　　彰顯形式與暗示功能類似，只不過它是從其載體的與眾不同的形式出發(fā)，彰顯其獨(dú)特之處，也是品牌命名的一個(gè)好策略。例如，“白加黑”感冒藥將感冒藥的色彩分為白、黑兩種對(duì)照鮮明的形式，與它白天與黑夜服用的不同功能相一致，顛覆了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，非常吻合受眾的需要，因此成績(jī)斐然，讓同行們刮目相看。

　　品牌命名的十種方法

　　一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。

　　筆者通過對(duì)市場(chǎng)品牌的研究，總結(jié)了以下十種命名方法，供企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)借鑒。

　　一、地域法。就是企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。著名的青島牌啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島兩字，就會(huì)聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹、碧海、藍(lán)天”的壯美景色，使消費(fèi)者在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)青啤的認(rèn)同。同樣，飛速發(fā)展的蒙牛牌乳制品，就是將內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費(fèi)者只要看到“蒙”字，就會(huì)聯(lián)想起風(fēng)吹草低見牛羊的壯觀景象，進(jìn)而對(duì)蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。再如，電視廣告中一種叫“寧夏紅”的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌就是以突出產(chǎn)地來證實(shí)這種酒的正宗。由此可見，將具有特色的地域名稱與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來。確定品牌的方法，有助于借助地域積淀，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。但有時(shí)許多企業(yè)都用地域命名企業(yè)或產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生混亂。

　　二、時(shí)空法。就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認(rèn)同感。眾所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月，凌川酒廠的老廠搬遷時(shí)，偶然發(fā)掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的四個(gè)木酒海（古時(shí)盛酒容器）。經(jīng)國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒實(shí)屬“世界罕見，珍奇國寶”。企業(yè)于是抓住歷史賦予的文化財(cái)富，為用這種酒勾兌的新產(chǎn)品酒取名“道光廿五”。“酒是陳的香”，消費(fèi)者只要看到“道光廿五”，就會(huì)產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X。因此，運(yùn)用時(shí)空法確定品牌，可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。

　　三、目標(biāo)法。就是將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。“太太口服液”是太太藥業(yè)生產(chǎn)的女性補(bǔ)血口服液，此品牌使消費(fèi)者一看到該產(chǎn)品，就知道這是專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品；同樣，“太子奶”品牌，就使人馬上聯(lián)想起這是給孩子們消費(fèi)的乳制品，還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖乖”兒童食品，也是孩子產(chǎn)品的絕好品牌；著名的品牌“商務(wù)通”，把目標(biāo)客戶直指那些在商場(chǎng)上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了一個(gè)電子產(chǎn)品的奇跡。運(yùn)用目標(biāo)法來命名品牌，對(duì)于獲得消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)大的作用。

　　四、人名法。就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用人名含有的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品。如“李寧”牌，就是體操王子李寧利用自己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個(gè)中國體育用品的名牌。世界著名的“戴爾”電腦，就是以創(chuàng)辦人戴爾名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用人名來命名品牌，可以提高認(rèn)知率。

　　五、中外法。就是運(yùn)用中文和字母或兩者結(jié)合來為品牌命名，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如“TCL”就是單獨(dú)用英文字母：“雅戈?duì)?rdquo;品牌就是用英文“YOUNGER”音譯作為品牌，增加了“洋氣”：“海信”的英文“HiSense”，在外國人眼中是“High Sense”，即“高靈敏、高清晰”的意思，為產(chǎn)品推

　　向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國名牌在翻譯成中文時(shí)，巧用中文音義與字義，取得了很好的效果，如奔騰（PENTIUM）、寶馬（BMW）汽車、潘婷（PANTEN）洗發(fā)液、舒膚佳（SAFEGUARD）、蘋果（APPLE）電腦、家樂福（CARREFOUR）超市。還有音譯和意譯相結(jié)合的品牌命名，如：可口可樂（COCA-COLA）、百事可樂（PEPSI）、可伶可俐（CLEAN&CLEAR）等等。運(yùn)用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或?yàn)橹卸校绕涫欠乐箒y用“洋名”，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。

　　六、數(shù)字法。就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長(zhǎng)久、事業(yè)恒久、友誼永久。“7-11”是世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有2.1萬家便利店，該公司用“-11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從1946年推出的深受消費(fèi)者歡迎的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)開店時(shí)間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。還有“001天線”、“555香煙”、“505神功元?dú)獯?rdquo;、“三星電子”、“三一重工”等。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌增強(qiáng)差異化識(shí)別效果。

　　七、功效法。就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費(fèi)者能夠通過品牌對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生認(rèn)同。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營(yíng)養(yǎng)口服液的品牌：“飄柔”洗發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名：“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對(duì)牙齒的防治功效來進(jìn)行品牌命名的。運(yùn)用功效法命名品牌，可以使消費(fèi)者看到品牌名稱，就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快e點(diǎn)”、“好記星”、“瀉痢停”等等。

　　八、價(jià)值法。就是把企業(yè)追求的凝練語言，來為品牌命名，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。如上海“盛大”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司、湖南“遠(yuǎn)大”企業(yè)，突出了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價(jià)值追求。福建“興業(yè)”銀行，就體現(xiàn)了“興盛事業(yè)”的價(jià)值追求。武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的藥商追求。因此，運(yùn)用價(jià)值法為品牌命名，對(duì)消費(fèi)者迅速感受企業(yè)價(jià)值觀具有重要的意義。

　　九、形象法。就是運(yùn)用動(dòng)物、植物和自然景觀來為品牌命名。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起《與狼共舞》的經(jīng)典情節(jié)：“圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。運(yùn)用形象法命名品牌，借助動(dòng)、植物的形象，可以使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升認(rèn)知速度。

　　十、企業(yè)名稱法。就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名。如：菲利浦電器、索尼電器、三洋電器，及諸多的汽車名牌、食品名牌、KODAK膠卷、IBM、3M、海爾、海信、春蘭、美的、萬寶路、榮事達(dá)等。國外著名品牌一般是采用縮寫的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是縮略語，即公司（企業(yè)）名稱的每一個(gè)詞的第一個(gè)字母組織起來構(gòu)成一個(gè)新詞，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)練，但不能說明企業(yè)的特征。運(yùn)用企業(yè)名稱法來進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的。

　　總之，企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，使中國品牌走向世界。