品牌管理的三大誤區(qū)

　　導(dǎo)讀：顧客忠誠的不是品牌，而是品類，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品。同時(shí)，廣告和促銷也要走在對(duì)手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，從而引領(lǐng)消費(fèi)者。

　　1、品牌知名度。

　　毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，首先要聽說過你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。這本身沒有錯(cuò)，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數(shù)企業(yè)通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來了。

　　從內(nèi)容上來說，你需要對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這個(gè)定位能在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個(gè)映象，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。

　　從形式來說，依靠新聞公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對(duì)現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動(dòng)就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個(gè)月。

　　2、品牌美譽(yù)度。

　　美譽(yù)度的根本來自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標(biāo)榜自己，以期望過硬的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。

　　事實(shí)上，品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)銷量并沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽(yù)度一般，品牌依然能擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會(huì)給品牌錦上添花，給品牌加分的，但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、品牌忠誠度，最大的謊言。

　　這是最大的謊言！顧客對(duì)品牌不會(huì)忠誠，只忠誠于品類。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來的是，顧客對(duì)品牌是忠誠的。

　　我們看一些例子就顯而易見：

　　喜歡喝茅臺(tái)的人，卻不會(huì)去買茅臺(tái)干紅；

　　買格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會(huì)去買格力小家電；

　　買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會(huì)去買聯(lián)想手機(jī)；

　　買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會(huì)去買格蘭仕空調(diào)；

　　就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲踔潦堑谝黄放疲櫩蛯?duì)其忠誠度是如此之低！

　　根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當(dāng)茅臺(tái)干紅放在顧客面前時(shí)，他會(huì)認(rèn)為，這不是茅臺(tái)，或者說不是正宗的茅臺(tái)，正宗的茅臺(tái)是醬香型白酒茅臺(tái)；當(dāng)格蘭仕空調(diào)擺在顧客面前時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是格力，微波爐才是正宗的格蘭仕。因此，當(dāng)一個(gè)品牌跨越出原來的品類時(shí)，顧客就基本不認(rèn)賬，忠誠度不可能形成。

　　另外一個(gè)情形是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調(diào)品類中形成忠誠度。要做到這一點(diǎn)，你必須聚焦，讓自己成為該品類的專家品牌。如格蘭仕是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。當(dāng)然，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客消費(fèi)，把對(duì)手甩在身后。同時(shí)，廣告和促銷也要走在對(duì)手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，而較少接受到對(duì)手信息，對(duì)手進(jìn)入不了顧客大腦，它是很難取得成功的。

　　另外的對(duì)策是，收購對(duì)手，或者開創(chuàng)一個(gè)新品牌，與對(duì)手一起競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)立品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榭陀^上，自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一個(gè)品牌不可能統(tǒng)領(lǐng)全部，但如果自己細(xì)分出不同的市場(chǎng)，以不同的品牌去占領(lǐng)，那么，這家公司是有機(jī)會(huì)占領(lǐng)該品類市場(chǎng)的大多數(shù)，甚至絕大多數(shù)。

　　所以，格蘭仕的真正的有效策略，不是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微波爐、普通的微波爐，當(dāng)美的推出紫微光微波爐時(shí)，格蘭仕完全可以立即推出一個(gè)紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競(jìng)爭(zhēng)，美的哪會(huì)有今天的微波爐市場(chǎng)？換言之，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)比今天應(yīng)該大很多。

　　瑞士制表集團(tuán)就是典型的例子，旗下有幾十個(gè)手表品牌，分別定位于不同的人群和檔次，將手表消費(fèi)者盡收囊中。

　　因此，對(duì)于忠誠度問題，不要牢牢盯著自己的這一點(diǎn)領(lǐng)地，而要看到整個(gè)品類，同時(shí)，又不能跨越整個(gè)大品類，否則，得不償失。